文 | 定焦One银he娱乐网，作家 | 王馨，剪辑 | 阿伦

思要编削近况的lululemon，干掉了自家CEO。

12月11日，lululemon发布第三季度财报，同期秘书——公司首席推行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）野心于2026年1月31日卸任。

值得玩味的是，继任者“还在物色”。一家市值200多亿好意思元的服装巨头，迫不足待地让依然供职7年的CEO“炒鱿鱼走东说念主”，仓促背后是深陷逆境之中的抗拒和火暴。

商场对这种“决绝”暂时给出了正面复兴。12日，lululemon股价高涨9.6%，冲破了当年两年“一发家报就大跌”的魔咒。

lululemon不得不变，从2024年头开动，它的股价束缚下落，如今依然跌回了6年前的水平。

当今，它终于喘了一语气，但离走出逆境，还很远方。

财报亮眼背后，lululemon的三浩劫题

这份三季报，可谓亮点多多：

1、单季度营收25.66亿好意思元，增长7%，每股收益2.59好意思元，比预期越过17%。

2、分区域来看，好意思国商场依旧疲软，销售额下降2%，但中国商场销售额大增47%，占举座营收比例也达到了18.1%，高基数的前提下同店销售额亦保管了25%的高增长。

3、同期，公司肃穆地上调了2025全年营收预期至109.6-110.5亿好意思元，且瞻望本年新增约46家直营门店，主要落地于海外商场，其中大部分将位于中国。

4、扩容股票回购野心至10亿好意思元，抒发经管层对长久价值的信心。

不外，淌若咱们细看财报，就会发现亮点背后藏着隐忧。

1、高毛利外传，还能撑多久？

长久以来，lululemon最被成本商场深爱的叙事，一直是“高毛利+低扣头”。动作指点衣饰品牌，lululemon毛利率长久保管在55%以上，号称行业标杆。

然则，当年几个季度，lululemon的毛利率水平束缚走低，三季度进一步下降到了55.6%。财报将主要原因痛恨于更高的关税，以及更高的扣头（markdowns）和信用卡返佣成本。

值得注目的是，这依然是lululemon一语气第二个季度提到“扣头”对利润的侵蚀。

换句话说，销耗者越来越垂青价钱了。而lululemon一朝和“性价比”挂钩，它的高端定位就会受到挑战。

2、库存增速远超销售，是政策如故隐患？

即便擢升了扣头，lululemon的库存“水位”却还在连连高涨。

本年前三季度，lululemon库销比（库存/销售额的比例）辞别达到60.8%、68.2%和77.9%。可以看出，库存增速远超销售增速。

品类越多、SKU越复杂，尾货与结构性库存的经管难度就会成倍上升。

咫尺，lululemon的体育场景依然从瑜伽向跑步、磨砺、高尔夫和网球等规模延迟，品类也从女装延展到鞋类、男装、配饰等等。

固然经管层早有预警，但库存高企仍像一颗隐形炸弹。

3、男装业务：标语响亮，增长乏力

即便lululemon安静以增多库存为代价探索新品类，但闭幕似乎并不如预期乐不雅。

以男装例如，2022年的“Power of Three×2”野心中，CEO麦克唐纳明确条目在2026年将男装收入在当年（19.57亿好意思元）基础上再次翻番。

然则，这份意气飞扬却高高举起，低低垂下。

从最新财报来看，近两年男装占总销售额的比例并莫得权贵擢升，保管在24%阁下。按此琢磨，2025年男装销售额不外26亿好意思元。

还剩一年时辰，要思在2022年的基础上翻倍，简直是悖言乱辞。

与此同期，男装也濒临着至极强硬的敌手。除了老牌指点衣饰品牌Nike、Adidas等，有男版lululemon之称的Vuori亦有点势不可挡的意旨兴味。

据Earnest Analytics公布的信用卡数据，Vuori和lululemon销耗东说念主群的重合度是52%，另据分析公司Global Data讲述，lululemon的顾主当今在Vuori的销耗额比以前更高。

lululemon思要“投降”男东说念主抵制易。对于平时健身、户外的东说念主群而言，在专科指点规模，其性能尚未赢得商场的平方招供；而在日常失业一稔中，其联想与性价比又未能形成弥散眩惑力，导致部分目标用户合计它“有点鸡肋”。

总之，对于lululemon而言，仍然有好多难题恭候惩办，而华尔街依然民风了它当年的高增长，是以任何“偏保守的指引”、“略有回落的增速”皆会被无尽放大，形成股价下落。

然则，咱们不可抛开估值谈投资，即使在此次大涨之后，lululemon的PE也不外14倍，它还值得投资吗？

小而好意思，如故大而全？

此次CEO的更迭，也被视为lululemon政策蹊径的一次关节挪动。

动作lululemon的掌舵东说念主，麦克唐纳在当年7年任期中，既有收获、又有不足，可谓是毁誉各半，容易引起争论。

麦克唐纳是一位比较奇普・威尔逊（Chip Wilson，lululemon首创东说念主）愈加相宜董事会与华尔街口味的经管东说念主，在他的率领下，lululemon拓展了体育场景和品类、不再是专注瑜伽裤的小众品牌，男装业务与线上渠说念捏续增长……总之，lululemon从“小而好意思”走向“大而全”。

从数据上来看：

1、他率领lululemon从年营收33亿好意思元增长至2025年的110亿好意思元（瞻望值）；

2、全球业务隐敝范围从18个地区扩展至30余个，中国大陆商场成为第二大商场。海外业务规模增长了四倍。

3、公司现时现款流强硬，金钱欠债表健康，捏有10亿好意思元现款且无有息债务。

让lululemon成为利润率更高、增速更快的加强版Nike，一度是麦克唐纳和华尔街的一致追求。

但在向大而全艰巨的同期，lululemon也碰到了防碍与品评。

2024年10月，奇普・威尔逊买下《华尔街日报》头版公开“唱空”公司，他在著作中直言：“品牌名义看起来还可以，但它正在失去灵魂。”

这场陌生的公开交锋，把公司里面长久存在的矛盾摆到了台前——到底是成本和董事会说了算，如故最懂居品、最懂用户的“品牌独揽东说念主”说了算？

从交易本质看，这是两种增长逻辑的碰撞。

对董事会和华尔街而言，lululemon依然不是当年专注瑜伽裤的小众品牌，而是一家市值数百亿好意思元的全球指点衣饰公司。

成本对它的中枢诉求唯有两个字：增长。要继续讲新故事、撑捏高估值，lululemon就要束缚拓展新品类、新东说念主群、新场景——从女装、瑜伽到男装、鞋类、户外、日常通勤……也等于从“小而好意思”走向“大而全”。

图源 / lululemon微博

而在奇普・威尔逊的视角中，lululemon果真的壁垒并不在于“规模有多大”，而在于“是不是这个规模里最懂用户、最专注、最佳穿的那一个”。

他系念，当公司被动为了骄贵成本商场的预期而束缚拉长阵线时，正本让品牌脱颖而出的专注、审好意思和居品力，正在被稀释。

用他的话来说，等于“看上去一切皆还在增长，但品牌的灵魂逐渐不见了”。

在这场冲突中，两边并非谁对谁错，而是起点不同：

1、董事会更选藏的是收入规模、品类彭胀和市值空间；

2、品牌首创东说念主更选藏的是居品的极致度、品牌气质，以及与中枢用户之间的那种“强斡旋”。

换句话说，成本觊觎Nike的规模，却冷落了背后的许多东西：

1、Nike是全体育、全东说念主群的“指点天地”，但扣头高，从历史数据来看，毛利率水平比较lululemon要低上10个百分点；

2、Nike和lululemon的销售模式不同，尤其是在早期，经销商承担了滞销库存的风险，但是lululemon秉承了全直营模式，彭胀带来的库存问题只可靠我方消化。

每往前走一步，品牌就要在“纯正性与着力”、“专注与规模”之间作念一次采选。越思隐敝更多东说念主群和场景，就越难保捏当初那种极致聚焦的状态。

这种结构性矛盾，是扫数从小众品牌走向全球化巨头的公司皆会面对的，只不外在lululemon身上证实得更为典型和戏剧化。

lululemon，还能重回巅峰吗？

正如lululemon曾被看作念Nike和Adidas的竞争敌手一样，它也正在濒临强硬的竞争。

除了上文提到的Vuori，以高端前锋瑜伽服起家的Alo Yoga也正虎视眈眈。

投资银行Piper Sandler在2023年发布的一份对于指点失业行业的讲述中提到，在大本营好意思国商场，Alo依然在与lululemon直面对抗，84%的门店皆开在lululemon的0.5英里范围内。

此外，据Earnest Analytics信用卡数据分析，2024年lululemon客户在Alo Yoga的年均销耗达660好意思元，初次卓绝其在lululemon的600好意思元支拨，这其实讲解lululemon的中枢客群由衷度不才滑。

在中国商场，Alo依然遴聘了鼻祖鸟的前高管，正在酝酿开设旗舰店，这将对lululemon的第二商场形成径直胁制。

对于社媒这一套，Alo不异至极擅长。

1、在好意思国，卡戴珊眷属屡次穿上Alo Yoga，它很快就和当初的lululemon一样，成了好意思国“紧密白女”的标配；

2、在中国，不少明星、网红、KOL也提前穿上了Alo，在社媒上鼎力传播。比如欧阳娜娜、倪妮和易梦玲等等。

在许多用户的对比中，Alo的优点在于更好、更前锋的联想，lululemon则以上身成果更好、质料更优取胜。

图源 / alo官网截图

年青东说念主老是心爱尝鲜，是以销耗品牌的由衷度老是不高。

Alo还莫得投入中国，但在小红书等种草社区上的柔和度依然飞腾，一批用户早已蠕蠕而动：“到底怎样才略买到Alo？”

不外，lululemon也并非莫得护城河。全球796家直营门店、超2000万私域会员，组成其坚实的线下与用户壁垒。

从功绩与股价证实来看，lululemon正经验一个从高增长向中速增长的再订价阶段，当年两年的股价下行，源于预期与估值的修正，而非基本面坍弛。

咫尺，lululemon的金钱欠债表气象精湛——轻金钱、低欠债、高现款流，当年五年的平均ROIC（成本请教率）亦达到35%的高水平。

在科技股估值备受争议确当下，一部分投资者更倾向于将筹码押注在像lululemon这么基本面塌实、估值相对合理的公司上。

对于投资者而言，更关节的问题在于，是否信服董事会绘图的宏大蓝图？是否定可从“极致单品”走向“指点生存形式品牌”的增长旅途？

追求规模，势必濒临居品大众化、品牌特色肮脏的风险，最终可能毁伤其赖以到手的“品牌力”，导致“作念大却未作念强”。

记挂极品，则意味着必须主动控制增长节拍与渠说念广度，以保管高端的品牌形象和稀缺性。

下一任CEO的遴聘，粗略将决定lululemon是记挂“专注”银he娱乐网，如故继续“彭胀”。