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本年 7 月上海乐高乐土开园，字据第一批旅客的反馈，最大的优点是东谈主少。

乐土耗资 5.5 亿好意思元，占大地积是上海迪士尼的 1/5，但订价不遑多让，选拔六级票价体系，儿童票最高 479 元 / 天，成东谈主票最高 599 元 / 天。7 月 5 日开园 1 小时客流 7500 东谈主，属于坑惨黄牛的水平。

我方的失败诚然可怕，友商的告捷令东谈主揪心。比较之下，上海迪士尼开业首日的 5 万张门票秒售罄，凌晨四点旅客大排长龙；2021 年北京环球影城开业，票价一度被炒到 7000 元一张。

乐高永恒是最具遐想力的玩物之一，但乐高乐土的遐想力似乎有限。

开得越多赔得越多

上海乐高乐土反响平平，说真话怨不得中国破钞者。全球的乐高乐土近几年都不太争光，乐土越新辛亏越多。

2024 年，乐高乐土合座收入下滑 1.8%，2022 年开业的韩国乐高乐土，开了三年亏了三年，要是说开业第一年客流量唯有预期的 1/2 还能甩锅给疫情，旧年录得亏空 3500 万英镑不管怎么有点不对原理 [ 1 ] 。

2021 年开业的纽约乐土更是分量级，旧年足足亏了 1.1 亿英镑。

这两座乐土被视为北好意思和亚洲市集增长要点，收尾出走半生回归如故拖油瓶，前期砸下去的 3.2 亿好意思元和 2.8 亿好意思元的大都干涉，回本驴年马月。

虽然叫乐高乐土，但现在全球 11 座乐土的本色运营者并非作念玩物的乐高，而是仅次于迪士尼的全球第二大文娱巨头：默林文娱（Merlin Entertainments）。

动作老牌文娱景点运营公司，默林文娱旗下领有乐高乐土、杜莎夫东谈主蜡像馆、伦敦眼等 141 个文娱法式和时事，曾一王人率领乐高乐土的营收从 3.52 亿英镑增长至 9.14 亿英镑，疫情前，其筹备利润率更是长年高达 30% 驾御 [ 2 ] 。

伦敦眼

没预想了扛过了疫情，公司反而走高下坡路。2024 年，全球各地的乐高乐土贯通的集体崩盘，导致默林文娱合座亏空 4.92 亿英镑。

至于乐高乐土为什么会流寇到默林文娱手里，又是一段放诞诊治的故事。

2000 年前后，乐高意志到 DVD、电子游戏、互联网等新兴文娱居品对自身的恐吓，开动主动出击，一边豪恣延伸居品线，一边攻击游戏、腕表致使服装市集，乐土亦然这一时分的多元化产物。

但气派的规则无法弥补能力的不及，到了 2003 年，不仅新业务无法造血，乐高玩物销量也暴跌 30%。第二年，创举东谈主家眷请来救火司理东谈主克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp），后者开动瘦身计划，剥离非中枢财富，乐高乐土落索身在其中。

克努德斯托普在中国首家乐高旗舰店展示玩物，图源：CRIENGLISH

2005 年，乐高将照旧开业的四家乐土打包卖给了默林文娱，让专科的东谈骨干专科的事。铁心了乐土的乐高扭亏为盈，开动大叫大进。默林治下的乐土业务也走上正轨，联贯开到了 12 家（11 家乐土 +1 家水上乐土）。

到了 2019 年，也曾在歇业边际的乐高决然成为全球最大的玩物坐蓐商，以 76 亿好意思元对默林文娱发起收购，从头把乐高乐土拿回了我方手里。

也等于说，默林虽然是乐高乐土的运营方，但乐高又是默林的大鼓动。

但重回漂浮多年重回乐雄壮众庭的乐土业务，反倒遭受了瓶颈期。从某种角度看，乐高玩物告捷的原因，恰正是乐高乐土失落的成分。

乐高乐土不是乐土

比较迪士尼和环球影城，乐高乐土有一个致命伤：用户结构。

2021 年，迪士尼曾发布过一份基于往时五年 300 份旅客调研的数据 [ 3 ] ：20-30 岁不带小孩游乐土的旅客占比近半，不带孩子的 30-50 岁旅客占比跳跃 30%。

从买卖角度看，迪士尼和绝大部分游乐场的最大区别在于：迪士尼是一个全年事的乐土。任何年事段的东谈主都能在迪士尼找到甘愿、刺激、自得和费钱的方位。

迪士尼的地铁告白

从游乐法式的成就看，迪士尼和环球影城也在特意志地向成年东谈主面对，反而客不雅上摈斥低龄儿童。

大型主题乐土的游乐法式都有严格的身高收尾。迪士尼的大部分游玩技俩，身高收尾在 100cm 以上；以刺激著称的环球影城，多数技俩的身高收尾是 122cm，唯有神龙大侠之旅身高收尾在 80cm，位列最没趣技俩榜 Top1。

比较之下，乐高乐土的游乐技俩清澈向低龄儿童歪斜。

拿上海乐高乐土来说，奇趣积木园区的迷你版旋转木马和小火车，等于围绕固定轨谈在深渊上转个圈，只消有父母跟随，3 岁以下小孩都能玩。

3-5 岁的低龄儿童，不错在城市主题园区的"驾驶学校"独自驾驶小卡丁车。要是身高不及 110cm，乐高乐土还专门在室内成就了更安全的"低级驾驶学校"。

小一又友独自驾驶卡丁车

8 月 8 日，上海乐高乐土发布首月功绩："在开园 1 个月以来的近千场创意拼搭行为中，累计跳跃 12000 名孩子在乐玩人人的率领下感受拼搭乐趣。"

按照其官方的统计口径，上海乐土的游玩东谈主群中，2-12 岁的亲子家庭客群占比跳跃 70%。

一个是"家长和孩子玩"，一个是"家长带孩子玩"，对应的买卖价值无法等量王人不雅。

1962 年乐高乐土的设计初度被提议时，乐高的第二代掌门东谈主哥特弗雷德就一槌定音 [ 4 ] ："在乐高乐土里，孩子是国王。"

时值西方寰宇战后婴儿潮的尾声，乐高的塑料积木行状刚起步，12 岁以下儿童是其最主要的销售观点。乐高乐土成立的初志也非游乐场馆，而是乐高积木的大型展示践诺体验销售中心——门票是体验用度，玩物是买断价钱。

在给一位零卖业密友的信中，哥特弗雷德的表述浅显径直 [ 4 ] ："开乐土是为了寻找全新的促销计谋。"

1968 年，乐高乐土的进口

相识了这小数，就不难相识为什么上海乐高乐土安排了足足 13 个乐高拼搭体验技俩，以及 8 个乐高创意职责坊。

但此一时，乐高成为全球年青东谈主不生孩子的最大受害者之一。2007 到 2017 十年间，全球玩物销售额已围绕 800 亿好意思元逗留近十年，援救乐高的反而是成年东谈主。

2017 年后，乐高积木开动成东谈主化转型，不仅将彩色包装盒升级成更顺应成东谈主的玄色，还推出颗粒数更多、更复杂的居品。到 2021 年，乐高成东谈主自购销售占比达到 20%。

不管儿童市集有些许优点，其购买力都难以与成东谈主市集匹敌。全球玩物业往时几年最告捷的功绩，等于冲破了"玩物是小孩玩的"刻板印象。

但乐高积木这份公开的参考讲义，乐高乐土却很难抄。

别对有趣有趣班条款太高

本年 3 月，乐高乐土告示投资 9000 万好意思元，在佛罗里达州和加利福尼亚州建造新的室内过山车。

此举清澈意在两全其美，既让年青家长在带娃游玩时不那么没趣，也再蛊卦一波成年乐高迷。但问题是，不管更刺激的过山车，如故更炫酷的 4D 体验，主题乐土游玩技俩番来覆去就那几种，信得过能酿成各异化的其实是 IP。

上海乐高乐土创想寰宇的中心，一个矗立的黄脸巨型乐妙手对每一位旅客笑容相迎，却很少有东谈主知谈它叫DADA。

DADA

这亦然乐高与迪士尼的另一个不同点：迪士尼是一个 IP 运营公司，而乐高是一个玩物公司。前者创造 IP，后者依附于 IP。

2024 年，乐高玩物最畅销的 5 个系列折柳是LEGO Icons、LEGO Star Wars、LEGO Technic、LEGO City和LEGO Harry Potter。

这五大系列其实不错分红两类，一类是LEGO Star Wars和LEGO Harry Potter，顾名念念义，自己访佛于一种"联名"的效力，将文化内容 IP 与乐高积木的野心纠合，达成某种"双厨狂喜"的效力。

而LEGO Icons、LEGO Technic、LEGO City这三个系列，定位所以积木为载体，拼搭埃菲尔铁塔、兰博基尼跑车、城市火车站等实在寰宇的事物。要是把埃菲尔铁塔视为 IP，其内核亦然 IP 联名。

也等于说，尽管乐高积木有着极高辨识度的野心和颠倒私有的玩法，但它自己并不是 IP。而乐高通过与其他 IP "联名"，创造了 IP 以外全新的附加值，这是乐高在买卖上告捷的心事。

1999 年卢卡斯影业找到乐高寻求互助，后者的第一反馈是拒却，哀痛好莱坞的大毒草浑浊了乐高的"清白性"。在时任副总裁 Jill Wilfert 的坚捏下，乐高勉为其难尝试了一个疗程，推出了 13 款星球大战主题玩物，大获告捷。

上市前几年，星球大战系列一度孝顺了乐高总销量的 1/6 [ 5 ] 。2022 年，乐高禁闭与卢卡斯影业续约，将 IP 授权契约延长到了 2032 年，紧紧抱住了这颗钱树子。

乐高并非莫得察觉这个问题，反而不遗余力地推出诸如乐高忍者（LEGO Ninjago）、乐高生化战士（LEGO BIONICLE）等自营 IP，但影响力很难与哈利 · 波特、星球大战等顶级 IP 比好意思。

而在乐土业务上，由于自营 IP 影响力有限，只可靠在园区里摆放第三方 IP 的大型积木蹭蹭流量，并带来了两个执行的问题：

要是是为了近距离体验星球大战里千年隼号，为什么不径直去迪士尼乐土？

要是是为了带孩子拼乐高玩物，为什么要驱车 50 公里去上海金山？

乐高乐土里，用乐高积木搭建的千年隼号，图源：yesterland

不外，意志到这个问题的乐高照旧闲隙念念想，不再与迪士尼和环球影城抢旅客，而是向海洋公园、科技馆、野活泼物园等亲子赛谈的友商发起降维攻击。

本年 6 月，佛罗里达乐高乐土度假村新开设了一家 SEA LIFE Florida 水族馆，与乐高乐土系结销售，年票价钱平均到每月，只消 9.99 好意思元。

至于那些在酬酢媒体上吐槽乐高乐土不如迪士尼好玩的破钞者，更应该扪心自问：为什么对一个儿童有趣有趣班条款那么高？

参考府上

[ 1 ]  Legoland Korea hopes to see turnaround this year on facility investments, YONHAP NEWS AGENCY

[ 2 ]   闷声发小财的乐高主题乐土，雪球

[ 3 ] 上海迪士尼五年不雅察：20-30 岁不带小孩的旅客占比近半，倾盆新闻

[ 4 ] 《乐高传》，詹斯 · 安德森

[ 5 ] "我有 9 块腹肌！"来自玩物巨头的呐喊银河娱乐，然后背后还有一场电影本钱大战要打，文娱本钱论